Daniele DaMata – Créditos Avon
Desde 2013, a Avon estuda a diversidade global e já investigou os tons de pele de seis países, incluindo o Brasil. Como resultado desse trabalho, a companhia construiu uma estratégia de tonalidades mais diversificada de um ponto de vista internacional, mas identificou que o país, em particular, precisava de mais opções de cores voltados ao público negro. Em novembro de 2019, a cientista Candice Deleo-Novack, chefe de desenvolvimento de produtos para olhos, rosto e design técnico de produtos da Avon, nos Estados Unidos, e a maquiadora expert em beleza negra Daniele Da Mata, iniciaram uma parceria para desenvolver uma paleta inteligente e diversa para a marca.
O desfecho foi o desenvolvimento de sete novas cores de bases par todas as nossas linhas, além de novos tons para po compacto, corretivo e blush, que atendem os tons de pele médio a médio-escuro e traz uma diretriz inédita em termos de tecnologia e inovação para criar as cores para maquiagens na Avon. Os novos tons chegam ao mercado com produtos que levam as cores da vida real para as fórmulas. “Queremos ter certeza de que estamos cobrindo o maior número possível de mulheres com cada uma de nossas cores. Então, o que fizemos foi realmente incorporar essa mentalidade aos novos tons que selecionamos para abranger o maior número possível de mulheres. Também levamos em conta que, a cada bebê que nasce, surge também uma nova cor de base, pois cada cor de pele é única. Nós da Avon, como empresa de beleza, queremos ter certeza de que estamos conversando constante e consistentemente com as mulheres em todos os nossos mercados”, explica a cientista, Candice Deleo-Novack.
“A Candice veio dos Estados Unidos para o Brasil aberta a entender a diversidade cromática das peles negras brasileiras e, juntas, vimos pessoalmente como muitas das modelos selecionadas para os testes não encontravam bases ideais para suas peles. Foi daí que nasceu a ideia de criarmos tonalidades de pessoas e não tonalidades de bases. Isto é, criamos cores representando peles reais e quebramos a lógica das fórmulas padronizadas de proporções e pigmentos. Utilizamos pessoas reais, que antes eram invisibilizadas, como nossa grande inspiração e a Candice levou essa experiência para o laboratório”, explica Da Mata
Como uma empresa global, nos dá muito orgulho ver o Brasil liderando esse movimento de mudança dentro da companhia. Aprendemos uma nova forma de criar proporções de pigmentos com as mulheres brasileiras e isso se compara ao processo de, por exemplo, lançar uma coleção de alta costura, com roupas personalizadas para essas mulheres e suas características únicas e especiais. E foi esse trabalho sob medida que resultou em novas cores e em uma forma muito mais humana de desenvolvimento em laboratório”, complementa a cientista Candice Deleo-Novack.
Modelos Avon Brasil
NOVO PORTFÓLIO: TRADUZINDO AS DESCOBERTAS EM ALTA TECNOLOGIA
Todos os ensinamentos coletados no Brasil foram levados para os laboratórios da Avon em Suffern. No Centro de Inovação, uma equipe de cientistas, engenheiros e especialistas em beleza trabalhou usando alta tecnologia para fornecer soluções novas e resolver os desafios de criar uma paleta de cores de maquiagem que atenda todos os tons de pele brasileiros, em todos os produtos.
“Foram oito meses de trabalho utilizando os aprendizados coletados no país em abordagens qualitativas e quantitativas para descobrir percepções, tensões e necessidades não atendidas da consumidora brasileira. Essa longa jornada culminou na nova paleta de cores para pós, bases e corretivos da Avon, que será lançada em novembro de 2020 primeiro nas bases Power Stay e base compacta, com cores da vida real levadas para as fórmulas. A paleta também será aplicada em todas as linhas da Avon até 2021”, explica Juliana Barros, diretora de marketing da categoria de maquiagem da Avon.
Até o final deste ano, serão lançados 28 itens de maquiagem elaborados com as novas cores para a pele preta e parda brasileira: 7 tons da base compacta e base líquida Power Stay (totalizando 12 tons para pele negra), 10 tons de corretivo Power Stay, sendo 6 para pele preta, 2 tons de pó (compactos e refis) totalizando 4 para pele negra, 1 tons de blush totalizando 4 tons para pele negra, e 1 iluminador em Gotas Cobre. E, em 2021, já são previstos 25 itens com a nova gama de cores. Além disso, todos produtos de pele ganharão novos nomes, excluindo referência alimentares. Cada item será sinalizado pelo seu tom e subtom em uma combinação de letras e números. O número refere-se ao tom e a letra ao subtom: "F" (frio), “N” (neutro) e “Q” (quente).
PESQUISA NACIONAL: COMO A MULHER BRASILEIRA QUER A SUA MAQUIAGEM
Os dados foram utilizados pela Avon para elaborar o planejamento e compreender quais eram as necessidades das consumidoras brasileiras. O principal insight mostrou que quase 70% não estão totalmente satisfeitas com as opções de produtos específicos para seu tipo de pele. Os números inéditos revelam ainda que:
- 46% disseram que o principal motivo de desistirem da compra de uma base, pó ou corretivo é não encontrar o tom compatível com a sua pele.
- 57% dizem que compram ou já tiveram que comprar mais de um tom de base porque simplesmente não encontram um produto adequado à sua cor– tendo assim que gastar mais, personalizando a maquiagem.
- 20% apenas das mulheres negras sabem qual é o seu subtom.
- 95% gostariam de saber mais sobre o subtom quando compram base, pó e corretivo.
- Cerca de 70% gostariam que as vendedoras de maquiagem entendessem melhor a pele negra/parda.
TRANSFORMAÇÃO ALÉM DO PORTFÓLIO: AVON FIRMA SEU COMPROMISSO ANTIRRACISTA
Essa transformação no portfólio da Avon não ficará apenas no segmento de maquiagem. A empresa está fomentando um grande movimento interno de lideranças negras que traz o compromisso de reparar injustiças históricas dentro da companhia, com importantes metas, entre elas: aumento da diversidade dos níveis de gestão, equidade de gênero com mulheres na liderança, acesso ao salário digno individual a 100% de funcionários, comunidades comerciais de biodiversidade e força de vendas.
Esse pacto antirracista e pela diversidade busca amplificar e dar continuidade às iniciativas que a empresa vem desenvolvendo principalmente nos últimos cinco anos: em 2015, a Avon iniciou proativamente seu programa de diversidade, chamado Rede Pela Diversidade, e desde então vem ampliando ações neste sentido, como o selo Pró-Equidade, a criação da Célula Raça, a adesão à Coalizão Empresarial pela Igualdade Racial, o programa de desenvolvimento de profissionais negros e as metas de inserção deles nos processos de seleção - todos realizados entre 2015 e 2020.
Sobre a Avon: Avon, parte do grupo Natura &Co desde 2020, é uma das maiores empresas de venda direta no mundo. Fundada em 1886, trabalha pela elevação da autoestima, democratização da beleza e a promoção do empreendedorismo feminino. Desde 1958 no Brasil, concentra no país sua maior operação, com cerca de 1,3 milhão de pessoas na força de vendas. Avon é mais do que uma empresa de beleza: é um movimento global pela autonomia das mulheres, com um modelo de negócios ancorado na inovação, geração de oportunidades e na ampliação de suas habilidades empreendedoras, com o objetivo de fortalecer as economias e impactar positivamente a sociedade. Seu portfólio diverso inclui produtos inovadores e de alta tecnologia, com marcas reconhecidas mundialmente como as linhas de maquiagem Avon e Color Trend, as linhas de cuidados Renew e Avon Care e os perfumes Far Away e 300km. Além disso, suas revistas também oferecem diversos itens para Moda & Casa. Para obter mais informações sobre a Avon, visite o site: www.avon.com.br
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